0 KOMENATARI
Znaš da su email pretplatnici jedan od najvažnijih resursa tvog poslovanja, no ne želiš na svojoj listi imati "krive" ljude?
Kroz ovu case study priču saznat ćeš kako ti korištenje jednostavne segmentacije može jasno pokazati koga privlačiš na svoju email listu i jesu li (ili nisu) dobar fit za tvoje ponude. Spremni? Idemo!
Ljeto je sezona koju između ostalog koristim za osvježavanje publike tj. povećanje baze email pretplatnika.
PDF vodič "Ljetni šalabahter" sam promovirao i prošle godine te se pokazao kao jedan od najpopularnijih Lansiraj freebija. U njemu sam ukratko opisao 4 taktike koje online poduzetnici mogu koristiti ljeti kako bi nastavili rasti (čak i kad su na godišnjem) (ako još nisi, predlažem ti da ga preuzmeš ovdje).
Ideja je bila bila da ove godine obavezno ponovim istu promociju, no postojao je jedan velik problem.
Izazov prošlogodišnje kampanje: (ne)kvalitetni pretplatnici
Iako je ovo jedan od najpopularnijih Lansiraj freebija, istovremeno sam primijetio da je najviše odjava s liste dolazilo od pretplatnika na upravo ovaj freebie.
Znam da je freebie pun jednostavnih i korisnih savjeta, no zašto se onda toliko ljudi odjavilo s liste u vrlo kratkom periodu?
Prvi zaključak je bio da sam na listu privukao pretplatnike koji nisu dobar fit s Lansiraj brendom i da nema smisla ponoviti promociju jer ćemo samo bez veze potrošiti budžet.
No, istovremeno se nakon malo detaljnije analize pokazalo da je kampanja bila profitabilna jer je, iako mali, postotak pretplatnika tog freebija ipak konvertirao naše ponude. Jedino im je trebalo više vremena nego sam predvidio da se odluče na kupovinu neke od mojih ponuda.
Što je u prijevodu značilo da se isplati ponoviti promociju jer ću s vremenom dobiti povratak marketinške investicije, no svejedno nisam želio na kraju završiti s popriličnim brojem neaktivnih pretplatnika.
Najgori je onaj osjećaj kad misliš da imaš značajnu listu pretplanika, no zapravo imaš hrpu ljudi koji ne reagiraju na tvoje newslettere, bez obzira radilo se edukativnom ili prodajnom sadržaju.
Stoga sam ove godine odlučio promociji ovog freebija pristupiti na malo drugačiji način i bolje upoznati ljude koji se prijavljuju, te najvažnije, jasno filtrirati kvalitetne pretplatnike od samog starta.
Što mislim pod "kvalitetnim" pretplatnicima?
Postoje pretplatnici koji su tvoja target publika i za koje kreiraš svoj sadržaj i ponude. To su ljudi koji se u kratkom vremenu mogu povezati s tvojim brendom i koji će brže kupiti tvoje ponude.
A "nekvalitetni" pretplatnici?
Termin nema veze s time jesu li oni ljudi s pravim ili krivim vrijednostima već se odnosi na "pretplatnike izletnike" kako ih ja zovem. To je profil ljudi koji nisu tvoja target publika, već su primjerice vidjeli tvoj freebie, zaintrigirala ih je tema pa će se prijaviti i "samo malo pogledati" - ali ne spadaju u profil tvoje target publike.
Pristup promociji i struktura segmentacije
Ljetni šalabahter sam odlučio promovirati putem plaćenih oglasa uz skroman budget od 10-15 eura dnevno tijekom cijelog ljeta.
CILJ: do kraja ljeta dobiti 800-1000 novih pretplatnika (ako cijena oglašavanja ostane razumna).
Želim potpuno novu publiku, tako da u prvoj fazi targetiramo isključio hrvatski market i samo publiku koja nikad dosad nije imala doticaj s Lansiraj brendom (nisu lajkali stranice, nisu imali interakciju s našim sadržajem niti posjećivali našu webicu).
Trenutno promoviramo samo putem Facebook i Instagrama i ovo je najpopularnija verzija oglasa koji donosi leadove između 0.4 - 1 eura (ovisi o testu):
Aktivno testiramo 6 različitih varijanti oglasa, a dosad smo ukupno generirali oko 180 novih pretplatnika uz prosječan trošak od 0.8 eura po jednom pretplatniku (rang cijena je od 0.4 - 1.5 eura, ovisno o eksperimentu).
Kako ove godine filtrirati kvalitetne pretplatnike (i smanjiti broj odjava)?
Ove godine ne želim stvari prepuštati slučaju i na jesen donositi subjektivne zaključke o (ne)kvaliteti pretplatnika pa sam odlučio testirati "kvalitetu" pretplatnika na 4 razine kontrole.
Ti možda ne trebaš implementirati sve 4 razine, no ako nemaš ni jednu predlažem da uvedeš barem jednu razinu kontrole (druga razina ti je najjednostavnija).
Evo na koje 4 razine možeš testirati publiku:
Prva i najvažnija razina kontrole: SEGMENTACIJA
Za razliku od prošle godine, ove sezone sam u proces prijave za preuzimanje eBooka dodao ekstra korak gdje posjetitelj prilikom prijave prvo označi segment koji meni pokazuje u kojoj su razini online razvoja.
(postoji više načina kako možeš segmentirati svoju publiku, čak i ako ne koristiš klasičan funnel i landing stranice za prijavu na listu, no više o tome neki drugi put.)
Segmentiranje ne znači da ćeš izbjeći prijavu pretplatnika izletnika na listu, no barem ćeš jasno znati tko su i koje ih promotivne kampanje privlače.
Plus, možeš sa svakim segmentom komunicirati na različit način ako si daš malo truda.
Ja sam za ovaj test definirao 5 segmenata jer imam za svaki segment posebno definirane ponude (osim prvog), a to izgleda ovako:
Ti svakako možeš početi sa 3 skupine - sve ovisi kolika segmenata predviđaš u svojoj niši.
Dodavanjem ovog koraka odmah u startu mogu vidjeti koji postotak leadova je idealan za pojedine ponude.
Zasad su prvi pokazatelji vrlo zanimljivi jer:
- čak 47% novih pretplatnika još nema nešto svoje,
- 3% su konzultanti dok ostalih
- 50% ima već neku razinu online razvoja
Sad znam da polovici novih leadova ne mogu (zasad) ponuditi većinu svojih usluga i možda moram potražiti partnera čiji su target publika oni koji tek pokreću nešto svoje i možda napraviti zajednički prodajni webinar.
To su mi kratkoročno "nekvalitetni" email pretplatnici i pretpostavljam da će se taj segment najbrže odjavljivati s liste (jer jednostavno nisu moja target publika).
Ako još nisi pogledala/o ovaj video, niže je kratak primjer jedne testne oglasne kampanje gdje se na prvu činilo kao da smo pogodili zlatni rudnik - konverzije su bile 70% tj. 16 od 23 posjetitelja se prijavilo za freebie i cijena novog pretplatnika je niža od 40 centi.
No, pokazalo se i da je 13 od 16 pretplatnika u toj kampanji segment 1 tj. koji nemaju još ništa pokrenuto tako da smo tu kampanju brzinski isključili.
Druga razina kontrole: Aktivacija
Sljedeće što provjeravam je kako novi pretplatnici reagiraju na eBook tj. da li uopće otvaraju kampanju i preuzimaju vodič.
Inicijalne statistike su iznad prosjeka, no vidjet ćemo hoće li se iste održati jednog kad se kampanja približi 700-1000 pretplatnika.
Od 178 pretplatnika, 74.58% je otvorilo email i 58.76% je preuzelo vodič (to su statistike bez dodatne "reminder" kampanje koja će ove koji nisu podsjetiti da preuzmu svoj vodič)
Ako imaš barem 50% ljudi koji otvaraju i 40% ljudi koji preuzimaju tvoje freebije - smatraj da imaš prosječne ok metrike koje svakako možeš poboljšati.
Za slučaj da ni 30% ljudi ne otvara / preuzima tvoje freebije to ti je signal za crvenu uzbunu jer definitivno privlačiš krive ljude na svoju listu koji neće kasnije reagirati na tvoj sadržaj i prodajne kampanje.
Treća razina kontrole: Responzivnost
Na ovoj razini nastojim u email kampanji dobrodošlice kroz 4 segmentirana emaila produbiti odnos s novim pretplatnicima.
Cilj je u 10-14 dana filtrirati publiku koja rezonira s temama koje obrađujem i još važnije mojim vrijednostima tako da od starta možemo graditi kvalitetniji odnos.
U prvom mailu dobrodošlice, svakom segmentu se jasno komunicira što mogu očekivati u skladu s njihovom poslovnom razinom razvoja.
Uz to u email kampanji imam nekoliko poziva na kupovinu (par soft pitcheva i jedan prodajni email) za sve one koji su odmah spremni na neku od mojih ponuda.
Tu mjerim koji su emailovi najpopularniji i koji izazivaju najviše odjava s liste te koliko ljudi klika na prodajne linkove.
Automatizaciju sam postavio u ActiveCampaign-u te to metrike u poseljednjih 30 dana izgledaju ovako:
Zasad novi pretplatnici solidno reagiraju na email sekvencu dobrodošlice, dok već u startu vidim da ću na drugom mailu trebati malo dodatno poraditi (najlošije metrike).
Četvrta razina kontrole: Prodaja
Koliko god mi je zabavno pratiti različite metrike, na kraju ipak odluku donosim na temelju prodaja.
Pratim prodajni ciklus u trajanju od 90 dana tj. koliko se pretplatnika odlučilo na kupovinu u prvih 90 dana nakon prijave i koje su ponude kupili.
Naravno da pratim i koji postati ljudi kupuje odmah tj. u prvih 14 dana no naše tržište je malo skeptičnije i ljudima ipak treba dulje vrijeme da donesu odluku pa neću finalne zaključke donijeti temeljem analize prvih 14 dana.
Jedna zanimljivost: u prvih 14 dana nisam potrošio ni 150 eura, ali je kampanja već donijela 2.300 eura (prodaja Biznis klinike i Ponude koja prodaje) , što samo potvrđuje ono što tupim od samog početka Lansiraj projekta:
Koliko god to bio mali postotak, UVIJEK ima ljudi koji su spremni kupiti ODMAH kad se upoznaju s tobom, tvojim brendom i procesom rada.
I iz toga razloga, uvijek moraš ljudima dati do znanja da im možeš pomoći (uz besplatnu opciju) taman i da je to soft-pitch tj. da samo usput spomeneš svoje usluge i proizvode.
Sviđa ti se ideja segmentacije i dubljeg povezivanja s novom publikom?
Iako sam ti opisao sve 4 razine provjere publike, predlažem da kreneš korak po korak i prvo uvedeš barem jednostavnu segmentaciju. Podijeli svoju publiku na barem 3 segmenta (ne više od 5) i počni sa svakim od segmenata komunicirati na drugačiji način.
Ne želiš to sve implementirati solo?
Javi mi se direktno na mail filip@lansiraj.com ili u Instagram inbox (Lansiraj profil) pa ćemo popričati. Trenutno postoje 2 opcije suradnje:
A) 1na1 radionica: strategija + plan akcije
Zajedno ćemo posložiti tvoju cijelu lead generation strategiju, pristup segmentaciji, strukturu email kampanje dobrodošlice i plan za plaćeno oglašavanje.
B) Strategija + implementacija umjesto tebe
Nakon što dogovorimo strategiju, mi ćemo za tebe implementirati sljedeće:
+ kreirati novi ili ažurirati postojeći lead generation funnel s dodatkom segmentacije
+ kreirati i automatizirati email sekvencu dobrodošlice bez obzira koju aplikaciju koristiš (Mailchimp, MailerLite, ActiveCampaign...)
+ lansirati plaćenu lead generation kampanju (Facebook + Instagram) kroz Meta Business Manager
+ dodati prodajnu sekvencu kao dio tvojih automatiziranih kampanja i funnela
Tag